• +86
    • 中国香港(+852
    • 中国大陆(+86
    • 中国香港(+852
    • 中国大陆(+86
    • 中国香港(+852
    • 中国大陆(+86
    • 中国香港(+852
    • 中国大陆(+86
    • 中国香港(+852
    • 中国大陆(+86
    • 中国香港(+852
    • 中国大陆(+86
未注册手机验证后自动登录
注册即代表我已阅读并同意《用户服务协议及隐私政策》

# 热门搜索 #

腾讯、优酷会不会跟上来?

admin ·2020年12月2日

继11月17日OPPO发布卷轴屏手机后,小米曝出申请折叠屏手机的消息,折叠屏手机热潮再度被掀起。此前炒得火热的全面屏目前还没普及,折叠屏手机的未来,真的来了?各大手机厂商已纷纷入局,你看好折叠屏手机的未来吗?

腾讯、优酷会不会跟上来?
编者按:本文来自微信公众号 “市界”(ID:ishijie2018),作者:华宇,编辑:廖影,36氪经授权发布。

酝酿许久之后, 爱奇艺宣布,会员费将于11月13日开始涨价。

熟悉爱奇艺的人,对这一决策并不感到意外。

用TMT行业专家李文的话讲:“涨价这个事情,爱奇艺酝酿不是一天两天了,已经很多年了。”他告诉 市界,爱奇艺已经为涨价行为铺垫了很久,此前的单片付费、超前点播、星钻会员等,都是为涨价做的“热身活动”

可以说,爱奇艺一直在试探、测试用户对涨价的反应。

对于此次涨价,用户评价不一。除了“优质广告增加30秒”“吃相越来越难看”等评论,更多网友在表示对内容的担忧,比如“会员也是鸡肋,除迷雾剧场外,都是流量巨星的烂片”“希望真能做到‘创造优质服务’,而不是只涨价”……

某种程度上,用户的评论也能反映出,爱奇艺在优质内容的提供上并不成熟。

这与爱奇艺一直拿来对标的奈飞(Netflix)有着明显的不同。截至目前,奈飞已先后涨价6次。以2015年第三季度为例,涨价前奈飞推出了《纸牌屋Ⅲ》《女子监狱Ⅲ》《铁杉树丛Ⅲ》,三部高评分剧集的上线,使得会员的付费率迅速攀升,并在当季攀升至97.4%,成为14个季度以来的最高值。

但是,目前的国内网站还没有一个能达到这个级别。即便是背靠鹅厂的腾讯视频,也只是在爱奇艺宣布涨价后,表示会视情况调整价格。

那么,在用户可能因此转投其他视频平台的情况下,爱奇艺率先打响涨价第一枪,能让平台用户买单吗?

1 为什么是爱奇艺?
爱奇艺CEO龚宇在11月17日第三季度财报会议上表示,视频网站的基础会员费已经9年没有动过了,如今各项支出成本都在上涨。“2018年下半年,我们就开始为这次涨价做准备。”

龚宇
虽然看起来每月只多了4元钱, 绝对值不是很大,但单论26%的价格涨幅,还是挺惊人。

“最好每年的涨幅不要超过通胀速度。而且,三年前就应该涨了,而不是现在一下子涨这么多。”李文说,“爱奇艺涨价这么猛,可能是急了。”

爱奇艺“着急”的原因,可以从财报数据中看出一二。

2015年-2019年,爱奇艺的净亏损分别高达25.75亿元、30.74亿元、37.37亿元、91.1亿元、103.23亿元,总计超288亿元。2018年公司净亏损同比涨幅高达143.78%。

导致公司亏损的主要原因,就在于多年居高不下的内容成本。2015年-2019年,爱奇艺的内容成本分别为37亿元、75亿元、126亿元、211亿元、222亿元,其对应的营收占比分别达69%、67%、73%、84%、77%,常年保持在7成左右。

正是内容制作成本的高企,导致公司真正剩余的、可自由支配的现金流量少之又少。财报显示,爱奇艺的自由现金流量(FCF,经营活动产生的现金流量净额扣除资本支出)一直难以转正。2015年-2019年,公司FCF赤字分别为77.88亿、31.21亿、62.08亿、111.57亿、89.19亿元。

这给爱奇艺带来的资金压力不可谓不大。

更令爱奇艺焦虑的是,它缺少一个肯为它的大手大脚付钱的“金主”。与优酷背靠的阿里、腾讯视频背靠的腾讯不一样, 百度与爱奇艺之间总有些步调不一致。

不用说百度对爱奇艺投入的减少,光是不久前有传闻称百度想要卖掉爱奇艺,就值得玩味。而视频网站之间的竞争本就是一场烧钱的持久战,没有了大股东的支持,爱奇艺的钱从哪儿来?

“除了缺钱、亟需回血之外,还可能是因为目前视频行业的竞争已经形成了多寡头垄断的格局。”李文说。

公司之间的竞争,最担心的就是价格战。尽管视频网站行业优酷、爱奇艺、腾讯视频三家鼎立,似乎有打价格战的可能,但从腾讯自爱奇艺提出涨价后的回应来看,它更偏向于“视情况调整价格”,显然并不想为一时的利益而“伤敌一千自损八百”。

爱奇艺选择开出第一枪,“这可能就是一场博弈。”李文感慨道。

2 涨价能解决问题吗?
那么,涨价能解决爱奇艺资金压力问题吗?

根据财报数据,从2018年第三季度开始,爱奇艺的主要收入来源从广告收入变为了会员服务收入。2018年-2019年,会员服务收入分别为106.23亿元、144.36亿元,营收占比分别达到了42.51%、49.79%。

这种商业模式也就意味着,爱奇艺要想综合收益更多,就得卖出更多的会员,同时获得更高的会员ARPU值(每用户平均收入)。

从公司以往的会员数量来看,尽管保持了增长,但增速一直在放缓。以2019年为例,第一季度到第四季度,爱奇艺视频订阅会员数目的增速分别为58%、50%、31%、22%。2020年第三季度财报显示,爱奇艺的订阅会员数量达到1.048亿,去年同期为1.058亿人。

可以预见的是,爱奇艺视频会员涨价后,短时间内会员数量可能会有所减少。爱奇艺在财报会议上也表示,在调价之后的一段时间里,一个季度或者两个季度,有可能存在用户新增减少的情况。

同时,令人担心的是,爱奇艺的年度会员ARPU值能否提高。

“有效的涨价对净利润的贡献巨大。”业内人士刘宇表示,“但问题是有多少是有效的呢?”

刘宇的担忧在于,视频网站的促销活动非常多,比如会员捆绑,买爱奇艺会员送京东Plus会员、外卖会员、音乐会员等;比如各种节假日,在基础价格上再折扣等。

“并不是所有人都会承担26%涨价的结果。”在刘宇看来,很多人是按月付费的,有“好内容”才会付费。此外,在爱奇艺涨价之前,也有部分人已经买了多年的会员。“比如我,已经买到五年之后的会员了,这五年之内,我的视频价格不受涨价的影响。”

因此,从某种程度上,名义价格上的提升,并不一定能带来会员年度ARPU值的提升,即便涨价了,短时间内,也不会给爱奇艺带来很大的收入上涨。

这就让爱奇艺收益的压力,转嫁到了后续真正愿意为爱奇艺内容付费的用户身上。

但用户付费最主要动因在于,平台持续不断地提供好的独播内容,这样才能留住老用户、吸引新用户。

那么现阶段的爱奇艺具备这个能力吗?

3 除了“迷雾剧场”,爱奇艺还有什么?
“独播内容大部分来自原创和自制内容。我们在这些方面品类非常丰富。”爱奇艺在财报会议上对这一质疑作出了回应。

爱奇艺的底气,似乎来源于自制剧专集“迷雾剧场”。要说今年最值得说的网剧,非《隐秘的角落》《沉默的真相》莫属。而这两部剧均为爱奇艺的自制剧专集“迷雾剧场”的系列剧。

图 | 视频截图
在出现网络自制剧之前,我国电视台的收入主要来源于广告收入。而中国电视剧制作方跟平台方的交易方式,是以每集多少钱来交易的。通常情况下,为了拿到更多的利润,制作方倾向于拍很多集。

2009年,中国平均每部电视剧是35集,而到了2018年,这一数据增长到了45集。对平台方来说,版权费用水涨船高。业内人常开玩笑说,平台几乎是在为制作方打工。

为此各大平台近年来,纷纷推出了自家的自制剧。自制剧的优势在于,因为剧集短,可以提高单集质量的同时,还能保证较低的总成本。同时,用户看完12集后又能看新的12集剧情,保证了供给的多样性,能吸引用户源源不断地买单。

某种程度上,就ROI(投资回报率)来讲,短剧集有着天然优势。对于缺钱的爱奇艺来说,自制剧是再好不过的选择。

纯互联网出身的爱奇艺,在制作自制剧上有着天然的优势。

疯狂电影圈》作者莫争告诉市界,爱奇艺既是平台,也是销售端,掌握了最前线的市场数据和观众趣味分析数据。所以,它能知道什么是观众喜欢的,什么类型是潜在市场。于是,它便可以利用大数据将潜在的爆款题材、IP故事、观众喜欢的人气明星、整个制作团队的历史成绩、能力水平、投资回报比等都提前做预判。

“大热的‘迷雾剧场’主推悬疑,而悬疑一直都是欧美国家的主流。我们只是慢了一拍。这种和国际趋势融入的方向是对的,而且有持续的受众和市场需求。”莫争补充道。

爱奇艺当下面临的挑战是,“迷雾剧场”的成功能不能复制?据了解,爱奇艺已经宣布将聚焦恋爱题材的“恋恋剧场”和主打喜剧内容的“小逗剧场”。而在这方面,尚未听说爱奇艺取得过如“迷雾剧场”一样的成绩。

而决定爱奇艺自制剧优劣的,则是制作团队是否给力。根据现有数据来看,爱奇艺自制剧的几大供应商为灵河文化、小糖人、 工夫影业、 五元文化等,并且在不断寻找新的合作伙伴.

莫争告诉市界,目前自制剧市场的情况是,制作公司多,平台少,僧多肉少,爱奇艺是买方市场。目前,爱奇艺还是跟这些供应商合作,但未来有可能会尝试部分作品全部自制,以降低外界成本,而这恰恰是最大的隐患和挑战。

“在我看来,爱奇艺不要把整条鱼全吃了,应该留一部分,养整个池塘里的其他生态环境。”莫争表示,毕竟,有竞争才有进步。

爱奇艺的另一个隐忧之处在于如何多样化经营。与腾讯的大文娱生态相比,爱奇艺有着明显的劣势,做视频还好,未来如果要跨行业发展,爱奇艺暂时还不具备资源去打更大的战役。

爱奇艺不是不可以涨价,关键在于,能否让消费者觉得自己多拿的26%的钱值得。毕竟消费者只会为自己喜欢的剧买单,若“迷雾剧场”只是昙花一现,他们自会换个平台,让爱奇艺自尝苦果。

(应受访者要求,文中刘宇为化名)

本文经授权发布,不代表36氪立场。如若转载请联系原作者。

本文经授权发布,不代表36氪立场。如若转载请联系原作者。

参与评论

登录 后参与讨论

0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

社区团购大乱斗

美团拼多多滴滴忙着干架,阿里京东快手悄悄布局,社区团购战场里的互联网巨头们已集结完毕,乱斗正式开始。

合作伙伴
36氪APP下载

iOS & Android

回到顶部